چگونه قیمتها برتصمیمات ما هنگام خرید تاثیر می گذارند؟

همه ادمها در مقام مصرف کننده دلشون می خواد موقع خرید، بهترین انتخابها رو داشته باشند. اما تصمیمات ما هنگام خرید  چقدر می تونه درست باشه؟ و یا سوال مهمتر اینه که تصمیم درست چی هست؟ چطوری میشه که گاهی وقت خرید کردن مرتکب اشتباه می شیم؟ چطوری می تونیم در دام تله های شناختی مغزمون نیفتیم ؟ سر راست ترین جواب این می تونه باشه: با شناخت تله های شناختی مغز و از بین بردن شکاف اطلاعات در بازار. اما چطوری؟ اینا دقیقا چی هستن؟ توی این نوشته قصد داریم به حد توانمون به پاسخ این پرسشها بپردازیم.

ارزان خری، انبان خری؟

از قدیمی ها شنیدیم که هرچقدر پول بدیم همونقدر آش می خوریم، یا مال بد بیخ ریش صاحبش می مونه، یا ارزان خریدن مساوی دور ریختن پوله. اما اینها تا چه زمانی صدق می کنند؟ ایا در زمانه ما هم ارزان خریدن انبان خریدنه؟

آیا در مغز ما حک شده که هرچه قیمت کالایی بیشتر باشه کیفیتش هم بیشتره؟

هنگام خرید

برای جواب دادن به این سوال سراغ آزمایشی که در دانشگاه کالیفرنیا در سال 2007 انجام شد، میریم. در این آزمایش، خانم هیلک پلاسمان و همکارنش در انیستیوی فناوری کالیفرنیا از چند گروه از آدمهای مختلف خواستن که احساسشون رو زمان چشیدن دو نوشیدنی که قیمتهاشون متفاوت بودن رو بیان کنند و در زمان تست کردن نوشیدنی از مغز این افراد داده های fMRI گرفته شده. این داده ها مربوط به مکانهایی از مغز هستن که به مراکز لذت معروف هست: یکی از معروفترین این بخشها Nucleus accumbens است.

 

هنگام خرید

 

 

نکته جالب در طراحی این ازمایش این بوده که محتویات دو بطری یکسان بوده و فقط برچسب قیمت آنها متفاوت بوده، یکی 45 دلار و دیگری 5 دلار.

نتایج آزماش حاکی از آن است که قیمتها برعملکرد مغز ما موثر هستند:

هنگام خرید

افراد تحت آزمایش که خبر نداشته اند محتویات دو بطری یکسان است در زمان تست کردن نوشیدنی گرانتر، احساس می کردند که نوشیدنی خوشمزه تر است. اما ایا واقعا خوشمزه تره بوده؟ اسکنهای مغزی نشان می دهند که وقتی افراد فکر می کردند دارن نوشیدنی 45 دلاری رو مزه می کنند، نورنها در مراکز لذت و پاداش دهی بیشتر از زمانی که فکر می کردند نوشیدنی 5 دلاری می نوشند فعال بوده اند!

 

حالا چطوری میشه به احساساتمون اطمینان کنیم؟ اگر قیمتها این قدرت رو داشته باشند که تصمیمات ما رو زمان خرید کردن تحت تاثیر قرار بدن، چطوری می تونیم از این مخمصه نجات پیدا کنیم؟

به تنهایی که مغز ما هم حتی ما رو گول میزنه! پس چه باید کرد؟ چه اطلاعاتی روی بسته بندی یه کالا منجر به تصمیم شما برای خریدن یا نخریدن اون کالا میشه؟ اصلا چه جوری میتونیم با منطق خرید کنیم وقتی که اطلاعات کافی به خریداران نمی رسه؟ یا شاید تولید کنندگان خودشون هم از جزئیات امور اگاهی کافی رو ندارن که در اختیار مشتری بذارن؟ ما با یک شکاف اطلاعاتی مواجه هستیم، چطور می تونیم این شکاف رو برداریم و شفاف سازی کنیم؟

رفع شکاف اطلاعاتی، چطوری؟!

به نظر می رسه که انسان حتی در تصمیم گیری های ساده توانایی زیادی نداره، پس چطوری می تونیم تصمیمات بزرگ بگیریم وقتی اطلاعات کافی در دسترس نیست؟ یه راه خیلی مهم اینه که شکاف اطلاعاتی از بین بره. شکاف اطلاعاتی که در خیلی جاها همراه ماست. برای مثال اگه بخواییم شکاف اطلاعاتی موجود در زمینه خرید کردن رو از بین ببریم چه راه هایی باید بریم؟با رفع شکاف اطلاعات هنگام خرید، چه اتفاقی می افته؟

به نظر می رسه که برای رفع شکاف اطلاعات و گذر از نقطات کور به یه حرکت دست جمعی نیاز داریم. اگر واقعا بخواییم که به همدیگه در تصمیم گیری در زمینه خرید کمک کنیم، اولین نیازش اگاهی کامل دادن به هم دیگه ست.

با رفع شکاف اطلاعاتی چه اتفاقی می افتد؟

می تونیم با در اختیار گذاشتن اطلاعات کامل در مورد همه جنبه های فرایند تولید یک محصول، باعث قدرت گرفتن مصرف کننده ها و خریداران بشیم و سرنوشت تجارت و داد و ستد رو تعیین کنیم. در این صورت شرکتها و کارخانجات دیگه قادر نیستن شهرت و اعتبار خودشون رو کنترل کنند و برای نخستین بار آنچه که عملا انجام میدن مهمتر از چیزی میشه که اون رو تبلیغ می کنند.

اما چطوری میشه این حرکت دست جمعی به سمت بهبود رو راه انداخت؟ یه راه خوبش اینه که ترسهامون رو از این نوع بودن در کنار هم ، فراموش کنیم، شروع کنیم به طرح پرسشهایی که ما رو به سمت بهبود می بره:

انوقت دیگه نوشیدنی یکسانی رو در بسته بندی ها متفاوت و قیمتهای متفاوت نخواهیم داشت. و به مرور زمان تله های شناختی مغزمون هم مزاحم خرید کردنمون نمیشن 🙂

——————————————————————————————————-

منابع :

چطوری می تونیم یه خرید خوب داشته باشیم؟

چرا فکر می کنیم قیمت بالاتر نشان از کیفیت بالاتره؟

وجود یک سازمان برای امتیازدهی به بسته‌بندی محصولات

آزمایش خانم هلیک پلاسمان :گزارش متفاوت مغز افراد در مورد کیفیت یک نوع کالای مشخص که با قیمتهای متفاوت در اختیارشان گذاشته شده

سخنرانی پروفسور Baba Shiv در زمینه این که چطور قیمتها بر تصمیمات ما موثر هستند

پلتفرم پادپرس

 

 

2 thoughts on “چگونه قیمتها برتصمیمات ما هنگام خرید تاثیر می گذارند؟

  • 05/07/2016 at 7:39 ق.ظ
    Permalink

    مقاله بسیار جالبی بود ولی به نظرم بیشتر جنبۀ انگیزشی داره و مقدمه خوبیه برای نگارش مقالۀ دیگری که قراره پرسشهای مطرح شده رو پاسخ بده.متاسفانه امروز ما در عصر مصرف گرایی زندگی می کنیم.در این دوره کسی توجهی به هزینه های تحمیل شده به جامعه بشری از طریق فروش کالاهای نامناسب و غیر ضروری به مشتری نداره و کلاً افزایش صِرف فروش جنس به عنوان فضیلت و محرکی برای توسعۀ اقتصاد جهانی تلقی میشه.در ایدئولوژی مصرف گرایی توجهی به نابودی منابع کرۀ زمین،افزایش آلودگی محیط زیست،ایجاد سرخوردگی روانی در مشتری،هزینه های تحمیلی به فرد و جامعه پس از دور انداختن اجناس غیر لازم ، گسترش شکاف فقر وغنا و توسعۀ نا امنی اجتماعی و تبعات اون نمیشه. “بالا بردن فروش از طریق طرفندهای حیله گرانۀ روانشناسی تبلیغات” یعنی در واقع ایجاد حس نیاز کاذب در مشتری و سپس گیج کردن او در زمینۀ اطفای این نیاز کاذب شاه کلید تکنیکهای بازاریابی عصر نوین هستند. نگاهی ساده به تبلیغات بازرگانی ای که از صبح تا شب ما رو آماج حملات خودشون قرار دادند موید این مطلبه.ایجاد تنوع شدید و کاذب در محصولات، افزایش زرق و برق بسته بندی ها ، استفاده از نقاط ضعف طبیعی ذهن انسان و افزایش قیمت کالاها تا حداکثر ظرفیت پذیرش مشتری از شگردهای ایئولوژی مصرف گرایی هستند.کافیست نگاهی به بازار یک محصول معمولی و مورد نیاز روزمره مثل شامپو بیاندازیم و تجلی همۀ موارد فوق رو در اون ببینیم. شرکتی که در گذشته یک نوع شامپوی شناخته شده رو تولید و عرضه می کرد امروز برای پوشاندن نقاط ضعف احتمالی محصول ،دهها نوع شامپو تولید می کنه و با تبلیغ انواع عصاره ها که اساساً هیچ اهمیتی در کارکرد پایۀ محصول ندارند این توقع و باور بیجا رو تلقین می کنه که با کاربرد شامپو می توان موجب غذا دادن به مو، ممانعت از ریزش اونها،تغییر حالت موثر مو و محافظتش در برابر آسیبهای محیطی و …شد که همگی مصداق فریب و گول زدن مشتری ناآگاه هستند.نکته اینه که شما به عنوان یک آدم معمولی تنها می تونید در یک یا چند حوزۀ تخصصی صاحب نظر باشید و امکان انتخاب مستقل در مورد همۀ کالاها رو ندارید. راه حل همۀ این معضلات بازگشت به اخلاق مداری ، صداقت وجدانی و صرفه جویی معقول از یک سو و تربیت فروشندگان صادق و متخصص در هر زمینه است.فروشنده باید بیاموزه که هدف اصلی او راهنمایی فنی و دلسوزانۀ مصرف کننده به سوی خرید مناسبترین محصول است نه افزایش فروش و سود به هر قیمت ممکن و مصرف کننده هم باید متقاعد بشه که می تونه به فروشنده اعتماد کنه…ایجاد راهکار مناسب برای رسیدن به این سطح از صداقت اجتماعی خود جای بحث داره…

    Reply
    • 05/07/2016 at 11:04 ق.ظ
      Permalink

      این نکته انتهایی که گفتین : راه حل همۀ این معضلات بازگشت به اخلاق مداری ، صداقت وجدانی و صرفه جویی معقول از یک سو و تربیت فروشندگان صادق و متخصص در هر زمینه است.فروشنده باید بیاموزه که هدف اصلی او راهنمایی فنی و دلسوزانۀ مصرف کننده به سوی خرید مناسبترین محصول است نه افزایش فروش و سود به هر قیمت ممکن و مصرف کننده هم باید متقاعد بشه که می تونه به فروشنده اعتماد کنه…ایجاد راهکار مناسب برای رسیدن به این سطح از صداقت اجتماعی خود جای بحث داره…

      نیاز به قانونی داره که قابل اجرا شدن باشه و ادمهایی پیگیر این باشند که میزان این اجرا شدن چطوری هست و منتج به چی شده دقیقا. ظاهرا الان یه سری دوره های اموزشی هست که اتفاقا اموزش میدن چطوری از ضعف مشتری استفاده بشه!
      میشه اینو توی پلتفرم هم مطرح کرد به صورت یه سوال
      ممنون

      Reply

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *